Marketing responsable - comportement du consommateur (GEST23_MKAYA)

Volume horaire

Présentation

Ce module permet de saisir comment le marketeur est impacté par la stratégie Développement Durable de l’Entreprise et en quoi les acteurs de la chaîne de valeur  (distributeurs, clients, usagers) peuvent être infuencés par de nouvelles propositions de valeur (circuits courts, commerce équitable, prêt, location, …) et sensibilisés à de nouveaux messages (étiquetage environnemental, communication environnementale de la marque, …). Le module pourra être agrémenté de témoignages d’entreprises et d’acteurs ayant imaginé de nouvelles offres.

Objectifs

 L’objectif de ce module est de montrer comment le marketing est impacté par les enjeux de développement durable à travers plusieurs aspects :

-       l’éco-conception et la méthode de la valeur étendue

-       la communication responsable

-       les enjeux en terme d’éthique

-       le cas spécifique des produits alimentaires

Compétences acquises

-       Evaluer la perception du cyle de vie

-       Découvrir un outil méthodologique lié à la co-innovation.

-       Déterminer la combinaison optimale de plusieurs caractéistiques environnementales pour la commercialisation d’un produit alimentaire de consommation responsable.

-       Connaître les outils et méthodes pour mettre en œuvre une communication responsable

-       Mettre en œuvre un raisonnement éthique

Pré-requis

Connaitre les principes du développement durable et les grands enjeux sociaux et environnementaux

Connaître les grands métiers du secteur de la communication

Connaître les fondements du marketing et du comportement du consommateur

Plan du cours

Partie 1 : L’écoconception

-       Définitions

-       Centralité et contribution au positionnement

-       Le modèle PCV

-       La technique d’enquête associée

-       Formes émergentes d’éco-conception : Upcycling, Cradle to Cradle, ReFab …

-       Netnographie appliquée à l’éco-conception : étude de cas.

Partie 2 : La communication

-       Enjeux du développement durable et secteur de la communication

-       Focus sur le fond des campagnes de communication

-       Les clés de succès d’une communication sur le DD/la RSE

-       La mise en pratique de l’eco-conception des campagnes

Partie 3 : La question de l’éthique

-       Introduction : Pourquoi la question de l’éthique se pose-t-elle avec tant d’acuité aujourd’hui ?

-       L’éthique et la RSE

-       Ethique, morale, déontologie, droit : définition des concepts

-       Le « système de management de l’éthique »

Partie 4 : Le cas spécifique des produits alimentaires

-       Les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques du produit : statut, rôle, interactions, effets sur le comportement

-       Implications managériales : état de l’art et des pratiques.

Bibliographie

Moutot, J-M., & Bascoul, G., (2009). Marketing et développement durable : Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod.

Devinney, T. M., Auger, P., & Eckhardt, G. M. (2010). The myth of the ethical consumer. Cambridge University Press.

Recommandations « Développement durable » de l’ARPP

Le Guide pratique des allégations environnementales - Conseil national de la consommation

Guide Anti Greenwashing- ADEME

La communication responsable - Alice Audoin, Anne Courtois, Rambaud-Paquin

Jérôme Ballet & Françoise Debry, L’éthique et l’entreprise, Seuil (poche), 2001.

Roland Acquier & Jean-Pascal Jong Aux sources de la Responsabilité Sociale de l’entreprise, AIMS, 2005 (disponible en ligne).

Jean-Jacques Nillès, Pour une approche pragmatique de l’éthique dans la vente, Décisions Marketing, 2001.

Thomas Blanc & alii, Quels sont les ingrédients d’une relation client-fournisseur de qualité ? Décisions Achat, 2014.

Samuel Mercier, L’éthique dans les entreprises, Editions de La Découverte, 2004.

NF ISO 26000, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, Editions de l’AFNOR, 2010.

Diplômes intégrant ce cours

• Master Management (M1, M2)